Cómo mapear un Customer Journey

A la hora de desarrollar u optimizar una experiencia de usuario, uno de los pasos clave es el de describir, de manera fiable, cuál es la experiencia típica de una persona con una empresa o servicio. Incluyendo todos los puntos de contacto, las necesidades y las dificultades con las que se encuentra en el proceso.

Para poder analizarlo y utilizarlo como una herramienta de diseño, esta experiencia tipo se representa con un diagrama o mapa. De este se pueden extraer informaciones a varios niveles, técnico de diseño o de contenido y que afectan a diferentes partes de la empresa o servicio.

Cada mapa de un Customer Journey irá ligado a un arquetipo de usuario, definido en un User Persona. Ya que cada usuario tipo tiene unas necesidades y objetivos distintos, y esto puede afectar al recorrido de la experiencia de los usuarios.

¿Por qué es importante mapear el Customer Journey?

Visualizar el proceso que sigue un usuario en una interacción nos permite identificar las etapas clave del proceso, identificar sus necesidades y motivaciones y encontrar los puntos con mayor fricción en su experiencia.

Un diagrama de un Customer Journey permite entender el contexto de los usuarios y ayuda a adoptar una perspectiva en la resolución de problemas centrada en ellos y sus necesidades. Es una herramienta básica en un enfoque de diseño centrado en las personas.

Una de las ventajas del mapa de un Customer Journey es que permite identificar necesidades y sentimientos del usuario en cada punto de la experiencia. Y, a la vez, ofrece una perspectiva del proceso completo. Esto es de mucha ayuda si el proyecto consiste en optimizar un único punto de contacto, ya que permite ver cómo los cambios pueden afectar al resto del proceso.

¿Cómo hacer un mapa de un Customer Journey?

El primer paso en la definición de un viaje de cliente es la investigación de usuario y la recopilación de información. Para esto se pueden usar diferentes fuentes de datos, desde analítica web a entrevistas con usuarios.

Si esto no es posible, se puede entrevistar también a miembros de la organización que tengan un contacto frecuente con los usuarios, como comerciales, personal de apoyo o de atención al usuario. Normalmente, este tipo de entrevistas solo proporciona información parcial, de partes concretas del Customer Journey y tendrá que ser complementado con otras fuentes de investigación.

Para User Persona secundarios se puede comenzar a mapear un viaje de usuario con suposiciones. Si tienen una base y son verificables con entrevistas a empleados que tengan contacto con estos arquetipos de usuario. Este tipo de enfoque es menos preciso, pero puede ser útil, siempre y cuando se sea consciente de sus limitaciones.

Una vez que se haya recopilado suficiente información para tener una base y contexto respecto a las decisiones y el proceso que siguen los usuarios, es hora de organizar un taller para construir la visualización de ese viaje de la persona.

¿Quién ha de asistir al taller?

Para que el taller de mapeado de un Customer Journey sea efectivo, hace falta invitar a todos aquellos que posean información sobre el ciclo de vida del usuario, y a aquellos que tengan capacidad de tomar decisiones que influyan sobre el viaje de este:

  • Equipo de dirección: probablemente sean los que estén más alejados de los usuarios y sus necesidades, pero son los que tienen la capacidad de tomar decisiones que afecten a su experiencia de uso.
  • Usuarios: si es posible, tener usuarios que sean capaces de representar un arquetipo o una categoría de usuarios. Esto proporcionará gran cantidad de insights y permitirá validar decisiones sobre el viaje del usuario.
  • Servicio a cliente: si no puedes incluir usuarios en el taller, el personal de servicio a cliente trata al final del día con un gran número de usuarios y dispone de una visión representativa acerca de los principales pain points y dificultades a los que se enfrentan a la hora de intentar conseguir sus objetivos.
  • Marketing: la gente de marketing suele disponer de información y datos sobre los usuarios y las etapas de su viaje.
  • Equipos de diseño: un equipo de diseño con un enfoque basado en los usuarios dispondrá de material y conocimiento abundante. Como pruebas de usabilidad que pueden contribuir al mapeado del viaje del usuario.

¿Qué elementos ha de incluir un mapa del viaje del usuario?

No existe una manera única de representar un viaje de usuario. Dependiendo de la complejidad del servicio o producto con el que interactúa la persona, la representación visual del Customer Journey tomará una forma distinta. Pero hay una serie de elementos comunes en todos.

  • Objetivo: qué se va a mapear y con qué nivel de detalle es una de las primeras decisiones a tomar. Puede ser la compra de un producto, el onboarding de un producto, o incluso un mapa de viaje del usuario para un producto o servicio que aún no exista. Definir si se tratará de algo específico o general y el nivel de detalle que se quiere conseguir, marcará el ritmo de trabajo del taller.
  • Usuario: cada mapa de viaje del usuario está vinculado a un arquetipo de usuario concreto. El mismo proceso de compra online será representado de forma diferente dependiendo del tipo de usuario. Cada uno tendrá objetivos, necesidades y dificultades distintas.
  • Etapas clave del Customer Journey: aunque las etapas concretas dependen del tipo de producto o servicio y del Customer Journey que queremos visualizar, hay una serie de etapas que son un estándar a la hora de mapear un viaje de usuario. El nombre concreto de cada etapa puede variar de propuesta a propuesta:
    • Descubrimiento
    • Investigación
    • Evaluación
    • Conversión
    • Uso de servicio o producto
    • Abandono / fin de la vida del producto
  • Puntos de contacto: en cada etapa del viaje de usuario puede haber múltiples puntos de contacto. Un punto de contacto o customer touchpoint son cada una de las interacciones del usuario con la marca, online y offline. Estos puntos de contacto ayudan a definir la narrativa del viaje del usuario. Junto con cada punto de contacto, se han de incluir los pensamientos y sentimientos del usuario, basándonos en investigación cualitativa que respalden esos datos. Saber cómo se siente un usuario en cada punto de contacto nos permite identificar dónde encuentra dificultades y aquellos puntos que hacen que la experiencia sea efectiva y agradable.
  • Identificar oportunidades: el objetivo del mapa del viaje del usuario es identificar oportunidades de cambio y mejora en la experiencia para favorecer que la persona pueda alcanzar sus objetivos. Estas oportunidades han de ser priorizadas y asignadas a un responsable, junto con las métricas que permitan medir el impacto de los cambios.

Taller de mapeado del viaje de usuario

El proceso del taller es sencillo. Se trata de usar las etapas del Customer Journey como base para ir rellenando con los puntos de contacto del usuario con el servicio o producto. En cada punto de contacto hay que incluir las tareas que realiza una persona, qué preguntas se hace, sus emociones y necesidades. También hay que añadir en cada etapa aquellas oportunidades de mejora que se vayan detectando.

El proceso puede ser en común, o dividiendo a los participantes en grupos. Dependiendo de cuántos participantes haya, se le puede asignar a cada grupo una de las etapas del Customer Journey.

Si es necesario, también se puede realizar el taller en remoto. Aunque puedes usar videoconferencias y herramientas como Miro o Mural. Si has de incluir a un número grande de participantes, puede ser más efectivo realizar entrevistas individuales. También usar herramientas de encuestas para conseguir el input necesario para construir el mapa del viaje del usuario.

Otro modo alternativo de mapear la experiencia es el de representar el viaje del usuario como una conversación. Un participante del taller adopta el rol del usuario, mientras que otro adopta el rol de la organización. Ambos mantienen una conversación que permite identificar etapas de la interacción, problemas, bloqueos, carencias, sentimientos y necesidades. Por cada tarea u objetivo del usuario se ha de representar una conversación. Mientras, el resto de los participantes del taller anota los datos relevantes que surjan durante la conversación en relación al viaje del usuario.

Una herramienta de investigación cualitativa

El mapa del Customer Journey es una herramienta de investigación cualitativa del usuario. Junto con User Personas y mapas de empatía, es una herramienta que ayuda a situar a las personas en el centro.

Los mapas del viaje del usuario nos ayudan a entender mejor las necesidades de las personas que interactúan con un producto o servicio. Lo que resulta clave para diseñar experiencias de uso que les ayuden a conseguir sus objetivos.